Скрытые потребности клиента.

Маркетинговые приемы.

О чем в первую очередь спросить у клиента, чтобы определить его скрытые потребности.

Юлия Че,
владелица компании Gran Volta
Об авторе
Окончила Московскую академию экономики и права, в ноябре 2021 года — Виртуальную академию гипнокоучинга Наргиз Нойманн-Зандер. Специалист по нейромаркетингу. В 2009 году основала агентство Gran Volta.
Gran Volta
Сфера деятельности — реклама и маркетинг, организация праздничных мероприятий в Рязани. Среди клиентов: Bayer, Astellas, Berlin-Chemie, сети «Л’Этуаль», «Рив Гош», «Лента», «Глобус». Численность персонала — 25 человек. Годовой оборот — 48 млн руб.

Если клиент пришел к вам, значит, у него что-то «болит», а что именно — предстоит узнать вам. Например, 90 процентов наших потенциальных клиентов не понимают, что им нужно от компании, и поэтому говорят что-то вроде «хочу много подписок в инстаграме, создайте мне личный бренд — это модно». Расскажу, как в таких ситуациях мы узнаем настоящие потребности клиентов.

Интервью по необычной схеме Перед началом работы мы проводим интервью. Беседа занимает около 25 минут. Основная «фишка» нашего подхода — в схеме интервью. Задаем три вопроса. Какие вопросы задавать.

1. «Что вы хотите?». Внятный ответ в этом случае звучит так: «увеличить средний чек», «привлечь совсем новых клиентов» или «расширить географию бизнеса». 2. «Каким видите результат?». Этот вопрос помогает клиенту конкретизировать ожидания от совместной работы. Например, кому-то важно увидеть неограниченное количество привлеченных покупателей, а кому-то и 20 новых клиентов достаточно, но чтобы каждый купил товаров или услуг в среднем на 50 тыс. руб. 3. «Как поймете, что достигли результата?». Тут хотим услышать, например, «Увижу деньги на счету», но чаще слышим: «Увижу новые имена в своем инстаграме». Как оценивать ответы клиентов. По ответам сразу понимаем, реален ли запрос. Заодно оцениваем компетентность клиента. Если клиент говорит: «Все это хорошо, но я знаю, что невозможно!» или «Спрогнозируйте результат и гарантируйте его 100-процентное выполнение по продажам», мы чаще всего с ним прощаемся. Другая ситуация, если клиент признается, что в бизнесе есть проблемы, и может их перечислить. Например, нет сильного менеджера по продажам, нет выделенного ассортимента. Тогда мы понимаем, что заказчик оценивает ситуацию правильно и готов увидеть варианты решения вопроса. С таким можно работать. Пример. Мы анализируем выводы и предположения клиента, затем сопоставляем информацию с реальными фактами. Например, частый первоначальный запрос от клиентов: «Хочу много подписчиков в инстаграме». Если слышим такой запрос, уточняем: «Много — это сколько? А зачем много подписчиков?». Ответы мы слышим разные: от «Хочу хвастать перед друзьями» и «Хочу производить впечатление на своих заказчиков» до «Хочу 100 тыс. подписчиков — мне сказали, что это будет давать мне 20 новых клиентов каждый день». Так мы понимаем иллюзии и настоящие потребности заказчика. Во фразе «Мне сказали, что 100 тыс. подписчиков гарантируют интерес 20 новых клиентов» есть реальный запрос: клиенту нужно 20 новых заказчиков через «Инстаграм». Но есть и иллюзия: чтобы получить 20 заказчиков, якобы нужно набрать 100 тыс. подписчиков, хотя это ничем не обоснованная цифра. Объясняем клиенту: в каждой нише и сфере бизнеса разная статистика, и, чтобы обеспечить ему 20 заявок от новых заказчиков в месяц, мы можем предложить совершенно другие инструменты. Корректируйте запрос клиента и давайте понимание истинных задач. Например, в финале этой части переговоров мы уточняем: «То есть вы хотите, чтобы в вашем инстаграме было 100 тыс. подписчиков, и это позволит вам козырнуть перед друзьями. Или вам важно иметь 20 новых клиентов из инстаграма и для этого вам нужны подписчики?». Изучение аналитики Мы запрашиваем у клиента информацию о ранее запущенных рекламных кампаниях, продажах, анализируем ситуацию на рынке. Дополнительно выясняем, как идет продвижение продукции вне соцсетей, есть ли конкуренты и как они продвигают свой продукт. Простая маркетинговая аналитика дает полную картину пробелов в бизнес-модели. Пример. Продолжим рассказывать о кейсе клиента, который хотел раскрутить свой инстаграм. Когда мы разобрались с клиентским запросом, выясняем, в каком состоянии личная страничка клиента, которую он хочет развивать: * сколько подписчиков в наличии; * как давно существует профиль; * каков прирост аудитории в сутки, в неделю, в месяц; * есть ли статистика рекламных кампаний и т. п. Эти вопросы помогают понять, в чем пробелы и преимущества бизнес-модели клиента. Интересуемся у клиента: «Почему желаемого результата нет? Что этому мешает?». Так действует принцип безоценочного сбора данных. К этому этапу человек становится разговорчивым и анализирует ситуацию вслух: «Я не эксперт и не умею контролировать! Я не знаю, как ставить задачи, и поэтому у меня не получается запустить свой инстаграм как канал коммуникации с клиентами». Из его ответов делаем выводы:

• клиенту важно уметь задавать вопросы в процессе нашей работы;

• он не имеет представления о ключевых показателях в нашей отрасли;

• чтобы вызвать доверие, важно зафиксировать в договоре промежуточные результаты работы — так ему будут понятны наши действия.

Анализ мелких подробностей У любого проекта есть три грани: срок, бюджет, результат. Просим клиента ответить на вопросы:

• сколько у нас времени — например, неделя, месяц;

• какой у нас бюджет — например, 1 млн руб.;

• какие результаты должны получиться — например, 17 промежуточных и 1 итоговый.

Вот как мы дальше используем эту информацию. Открыто говорим заказчику: условно 17 желаемых результатов за этот срок и с таким бюджетом не получить — можно только 10. Мы объясняем клиенту ситуацию и спрашиваем, какую из граней проекта нельзя поменять. Например, клиент отвечает: «Срок». Тогда результаты не изменятся — изменится бюджет. Если бюджет менять нельзя, тогда изменится количество результатов. Если нужны все 17 промежуточных результатов, тогда все же придется менять бюджет. Даем клиенту сутки, чтобы обдумать беседу. Хорошо, когда клиент возвращается и сам закрывает сделку на наших условиях. Если ответа нет, через сутки после разговора мы перезваниваем, чтобы уточнить решение. Одна фраза работает безотказно: «Похоже, вам нужна помощь. Каких деталей не хватает, чтобы прийти к однозначному решению и начать сотрудничество?».

Результат В итоге сотрудничество с нами выглядит как сделка с самим собой. То есть у клиента формируется внутренняя уверенность и ясное понимание того, что конкретно он хочет, сколько это стоит, как и кем будет реализовано.